Toplumsal cinsiyet eşitliğiyle ilgili pozitif ilerlemelerin önündeki en büyük engellerden biri de kalıp yargılar. Kültürel kodlarımıza işleyen yargılar, kimi zaman farkında olmadan düşüncelerimizi, sözlerimizi ve hatta eylemlerimizi etkileyebiliyor. Bazen küçük bir ayrıntıda karşılaştığımız cinsiyetçilik, bazen resmin tamamını oluşturabiliyor. Bu konudaki kalıp yargıları değiştirmenin yolu ise, hayatın her alanında eşitliğin vurgulanmasından geçiyor.

Tabii “hayatın her alanında” fazlaca geniş bir kavram. Bu hedefe ulaşmak için farklı odak alanları belirlemeye ve işbirliği halinde çalışmaya ihtiyaç var. Son dönemde bu alanda dikkat çeken çalışmalara imza atan kurumlardan biri de “reklamda toplumsal cinsiyet eşitsizliğine yönelik çözümler üretme hedefiyle çalışan” Reklamverenler Derneği (RVD).

Ekim 2018’de Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü ile birlikte Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması'nı yayınlayan Reklamverenler Derneği, geçtiğimiz haftalarda Reklamda Roller Değişiyor başlıklı yeni bir etkinlik düzenledi.

World Federation of Advertisers (WFA) CEO’su Stephan Loerke’nin katılımıyla düzenlenen etkinlikte hem Reklamverenler Derneği’nin WFA işbirliğinde hazırladığı Reklamda İlerici Toplumsal Cinsiyet Temsilleri Rehberi paylaşıldı hem de cinsiyet eşitliği konusunda iyi örneklere yer verildi.

Etkinliğin açılış konuşmasını yapan Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, dernek bünyesinde kurdukları Reklamda Cinsiyet Eşitliği Kurulu aracılığıyla, algıları değiştirmek ve cinsiyet eşitliğini sağalamak için reklamın gücünden faydalanan çalışmalar gerçekleştirdiklerini belirtti. Yukarıda da bahsettiğimiz Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması ve Reklamda İlerici Toplumsal Cinsiyet Temsilleri Rehberi, bu çalışmaların ilk örneklerini oluşturuyor.

"Reklamda kalıp yargılardan uzak durun"

Etkinlikte uzun ve ilgi çekici bir sunum yapan WFA CEO'su Stephan Loerke ise markaların cinsiyet eşitliği konusunu yeni yeni anlamaya, keşfetmeye çalıştıklarını, bu konuda yapılacak çok şey olduğunu belirtti. Loerke’nin 2006-2016 yılları arasında Cannes Lions’da ödül alan veya kısa listeye kalan 2.000’den fazla reklamın incelendiği araştırmadan paylaştığı rakamlara göre:

• Reklamlarda erkekler kadınlardan iki kat fazla yer alıyor.
• Erkeklerin ekranda göründükleri süre kadınlardan dört kat fazla.
• Erkeklerin konuşma süreleri kadınlardan yedi kat fazla.
• Reklamlarda erkekler daha zeki, eğlenceli ve güçlü, kadınlar ise genç ve seksi olarak resmediliyor.

Cinsiyet eşitliği konusunda markaların iyi uygulamalarını da paylaşan Loerke, bu konuda ilerlemek isteyenlere aşağıdaki adımları izlemelerini tavsiye etti:

• Eşitlik işte başlar: Daha iyi pazarlama yapmak için önce kendi iş ortamınızı dönüştürün, ekiplerinizde çeşitliliği teşvik edin.
• Liderlik edin: Kendi dönüşüm yolunuzda ilerlerken, fikrinizi yaygınlaştırmaya da çalışın. Tedarikçilerinize, ajanslarınıza, sektörünüze liderlik edin ve ekosisteminizi değiştirin. Özellikle ajanslarınızı kritik pozisyonlarda kadınlara yer açılması için teşvik edin.
• Hedef koyun: Sadece kendi insan kaynağının için değil, ekosisteminiz için de net hedefler koyun. Örneğin P&G’nin de 2023’e kadar daha çok kadın yönetmenle çalışma hedefi var.
• Pazarlamada ilerici olun: Nasıl mı?
  • Klişelerden uzak durun: Araştırmalar kalıp yargı (stereotype) kullanmayan reklamların, kullananlara göre %25 daha etkili olduğunu gösteriyor. (Bu aşamada reklamlarda cinsiyete dayalı kalıp yargı kullanımıyla mücadele eden Unstereotype Alliance’ın çalışmalarını incelemekte fayda var.)
  • Yeni rol modeller bulun: Gölgede kalan kadınları yeni rol modelleriniz olarak konumlamayı düşünebilirsiniz.
  • Erkekleri de düşünün: Kalıp yargılar sadece kadınlar için geçerli değil ve sadece kadınları incitmiyor. Erkeği aşırı güçlü, yenilmez, yıpranmaz, üzülmez (ve tabii ki ağlamaz) olarak gösteren kalıp yargılar erkekleri olumsuz etkiliyor. Pazarlama kampanyanızda erkekleri süper kahraman gibi göstermek yerine daha gerçekçi olabilir ve kahramanınızı zayıf yönleriyle kabul edebilirsiniz. 

Bu İşte Eşitlik Var!

Reklamda Roller Değişiyor etkinliği kapsamında düzenlenen “Bu İşte Eşitlik Var” panelinde konuşan Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik, konu cinsiyet eşitliği olduğunda söylemlerin pozitif olduğunu, eyleme gelince geleneksel bakış açısına dönüldüğünü belirtti. Örneğin, Ipsos’un düzenlediği global eşitlik araştırmasına göre “Kadınla erkek hayatın her alanında eşit olmalıdır” diyenlerin oranı %75 olmasına rağmen, toplumun %60’ı “Çocuğa bakmak annenin görevidir” diye düşünüyor.

Reklamda Roller Değişiyor etkinliğine katılan diğer bir isim olan Unilever Türkiye Yönetim Kurulu üyesi Kamuran Uçar ise, reklamveren gözünden deneyimini paylaştı. Uçar'ın paylaştığı bilgilere göre, kadınlar reklamlarda %1 oranında komik, zeki olarak resmediliyor. Özellikle kadınla özdeşleştirilen gıda, deterjan, şampuan gibi kategorilerde, kadınların reklamdaki ürünü kullanmalarının gerekçesinin arkasında reklamla bağ kurmak değil, ürünü beğenmek gibi başka bir sebep yatıyor. Özetle bu reklamlardaki kalıp yargılar, kadınlarda karşılık bulmuyor. Uçar, markaların bu konuda harekete geçmesi için motivasyona ihtiyaç duyulduğunu ve büyüme vaadinin önemli bir motivasyon olduğunu belirterek Unilever’in büyümesinin globalde %72’sinin, Türkiye’de ise %75’inin cinsiyet eşitliği konusunda öncülük yapan markalardan geldiğinin altını çiziyor.

Uçar'ın dikkat çektiği diğer bir nokta ise, bu konuda sözcülük yapma hevesi olmayan markaların da içgörüleri doğru şekilde tahlil etmesine ihtiyaç olduğu. Çünkü bu şekilde markalar cinsiyet eşitliği konusundaki ilerlemeye en azından nasıl zarar vermeyeceklerini fark edebilirler.

Uçar, bu konuda çalışma yapmak isteyen markalara Unilever'in iki deneyimi üzerinden örnekler veriyor:

• İlham kaynağı yaratın: Sadece beğenilen bir reklam kampanyası yeterli değil. Kadınlar reklama sıcak baksalar da bir ilham kaynağına ihtiyaç duyuyorlar. “İstediğim gibi hareket edersem nasıl olur” sorusuna cevap arıyorlar. Elidor'un Blu TV işbirliğinde hayata geçirdiği Bu Kızın Öyküsü bu ilhamı vermeyi amaçlıyor.
• Erkekleri de düşünün: Erkeklerin üzerinde de önyargı kaynaklı büyük baskı var. Ev geçindir, sert ol, başarılı ol vb. Axe'ın Erkekler de Ağlar kampanyası bu kalıp yargılarla mücadele etmeyi amaçlıyor.

Toplumsal cinsiyet eşitliğinde reklamın dönüştürücü gücü neden önemli?

• İşin içerik kısmında, reklamlar, hedef kitlesine göre, her yaştan ve sosyo-ekonomik gruptan insana ulaşıyor. Cinsiyet eşitliği konusunda duyarlı reklamlar, toplumun farklı kesimlerinde farkındalık yaratılmasıyla kalıp yargıların dönüşmesini sağlayabilir.
• Mecra kısmında ise, reklamverenlerin gücünün altını çizmek gerekiyor. Reklamverenler, oluşturdukları yenilikçi fikirler ve yönettikleri bütçelerle pek çok mecrayı şekillendiriyor. Cinsiyet eşitliği konusunda duyarlı içeriklerin, cinsiyet eşitliği konusunda duyarlı veya bu alanda yapılan çalışmaları destekleyen mecralarda yer alması çarpan etkisi sağlayabilir.