Reklamverenler Derneği Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu, geçtiğimiz ay düzenlediği Reklamda Roller Değişiyor etkinliğinde, reklamlardaki kalıp yargıların önüne nasıl geçileceğini ele almıştı. Bu etkinlikte ele alınan konuların detaylı bir incelemesini Eşit Adımlar'da daha önce paylaşmıştık.

Etkinlikte tanıtılan Reklamda İlerici Toplumsal Cinsiyet Temsilleri Rehberi, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin reklamcılık sektörüne nasıl yansıdığı, reklamların kalıp yargılardan nasıl arındırılacağı gibi ilgi çekici konuların yanı sıra, dünyadan ve Türkiye’den iyi uygulama örneklerini de paylaşıyor.

WFA’in (Dünya Reklamverenler Federasyonu) yayınladığı “A Guide to Progressive Gender Portrayals in Advertising” dokümanının Türkiye’ye uyarlanmasıyla hazırlanan Reklamda İlerici Toplumsal Cinsiyet Temsilleri Rehberi’nin en ilgi çekici kısımlarından biri, reklamları kalıp yargılardan arındırmak için pazarlamacılara yapılan beş öneri. Biz de bu önerilere Eşit Adımlar’da yer veriyoruz:

Reklamları kalıp yargılardan arındırmak için 5 öneri

Pazarlamacıların, marka iletişimi çerçevesinde toplumsal cinsiyet konusunu ele alma şekillerini geliştirmeye yönelik atabilecekleri adımlar var. Neler mi?

1 - Ekiplerinizde çeşitliliği teşvik edin

Kalıp yargılar sadece düşüncede kolaya kaçmanın değil kültürel koşullanmanın da da bir sonucu. Şirket içinde ve şirket dışında çalışılan ekiplerde çeşitlilik sağlandıkça, kalıp yargılar daha fazla sorgulanır hale gelir. Böylece stratejiyi belirlerken veya kreatif yöne karar verirken, farkında olunmayan önyargıların önüne geçilebilir. Çeşitliliğe sahip ekiplerle çalışmak, hedef kitleyle daha etkin ilişki kurulmasını sağlayan ve derin bir içgörüye dayanan daha güçlü bir mesaj ortaya çıkmasının kapısını da açabilir. Bu alanda yapılan çalışmalara örnek olarak, “HP’nin ajanslarından daha fazla çeşitlilik barındıran marka ekipleri talep etmesi” gösterilebilir. Sonuçta, marka için çalışan ekip marka kullanıcısını ve hedef kitlesini yansıtmalıdır. Böylece bu ekip, markaya yönelik fırsatları ve hassasiyetleri tespit etme konusunda daha yetkin bir konuma gelir.

Ekiplerde çeşitlilik için kendinize şu soruyu sorun: Şirket içindeki ekibim ve ajansımdaki marka ekibim hedef kitlemi yansıtıyor mu?

2 - Performansı takip edin

Pazarlamada sürekli atılan küçük adımlar, önemli bir yol kat edilmesini sağlar. Toplumsal cinsiyet konusunu ele alırken tutarlı bir ilerleme göstermeniz, hedefe sağlıklı şekilde ulaşmanızı sağlar. Bunu yapmak için gözlemlenebilir net ölçütleri belirlemeniz gerekir. Bu konuda ekibiniz veya birlikte çalıştığınız araştırma şirketi size uygun bir araç geliştirebilir.

#SeeHer insiyatifinin GEM yaklaşımı ve Geena Davis Enstitüsü’nün araştırma ekibi, reklamlarını yayınlamadan önce toplumsal cinsiyet anlamında nerede olduklarını görebilmeleri için markalara veriye dayalı ön-test süreçlerinden geçme imkânı sunuyor. Bu da hedef kitlenin gözünde markanın itibarlarına zarar verebilecek unsurları yayın öncesinde reklamın dışında bırakmaya veya geliştirmeye olanak tanıyor.

Performans ölçümü için kendinize şu soruları sorun: Toplumsal cinsiyet yaklaşımımdaki iyileşmeyi nasıl takip edebilirim? Reklamlarımızda kadınların erkeklere kıyasla temsil edilme oranı nedir? Reklamlarımızı eşit sayıda erkek ve kadın katılımcıyla test ediyor muyuz?

3 - Varoluş amacınızı bulun

Markanızın temsil ettiği şeyi, varoluşunun temelinde yatan gerçeği ortaya çıkarmaya çalışırken, zararlı veya ayrımcılık içeren mesajların ortaya çıkmasıyla mücadele etmek gerekir. Markaların özgün amacı inşa edilirken, tedarik zinciriniz, tüketicileriniz veya çalışanlarınız için gerçek anlamda fark yaratabileceğiniz alanlara odaklanın. Bunu yapmak, markanızın çeşitliliği kucaklamasının önündeki yapısal engellerin neler olduğunu tespit etmenize yardım eder.

Always’in #likeagirl Kampanyası’nı ya da Dove’un Gerçek Güzellik Kampanyası’nı veya GoldieBlox’un kız çocuklarını problem çözme konusunda güçlendirme kampanyalarını düşünün.

Varoluş amacınızı bulurken kendinize şu soruyu sorun: Markamın temsil ettiği ve hem erkeklerin hem de kadınların yararına olan şey nedir?

4 - Uzun vadeli düşünün

Sosyal medyanın gücünün artmasının da etkisiyle, iyi niyetle hazırlanmış bir kampanyanın bambaşka bir pencereden tüketiciye yansıması sıklıkla görülüyor. Bu iyi niyetli yaklaşımlar kimi zaman fazlaca basit veya şekilci olarak etiketlenebiliyor. Örneğin 8 Mart Kadınlar Günü için sadece bir günlüğüne yapılan iletişim çalışmaları “genderwashing” olarak, olumsuz bir sıfatla tanımlanabiliyor.

Bu noktada tüketicilerin markadan bekledikleri şey, tekil mesajın veya belirli bir günün ötesine geçebilen gerçek bir adanmışlık. Doğru şeyi yapmak için istikrarlı ve görünür biçimde zaman, para, emek harcıyorsanız ve sonunda fark edilir bir iyileşme sağlıyorsanız, tüketiciler kampanyalarınıza daha toleranslı yaklaşabilir. İlerici bir markayı, bir sefere mahsus ilerici kampanya yapan bir markadan ayıracak olan temel şey de budur.

Uzun vadeli düşünmek için kendinize şu soruyu sorun: Önümüzdeki üç yıl içerisinde, toplumsal cinsiyet çeşitliliği ve temsilleri anlamında ve konuya ilişkin bir iyileştirme eylem planı oluşturma konusunda hangi noktada olmayı istiyoruz?

5 - Pazarlamanın ötesine geçin

Mükemmel bir iletişim kampanyası düzenleseniz bile, ekosisteminizdeki herkese karşı toplumsal cinsiyet eşitliği kriterlerine uygun şekilde davranmıyorsanız, yapacağınız iş şekilcilikten öteye geçmeyebilir. Sonuçta, toplumsal cinsiyet konusunda aksiyon almak, sadece sürece dair ufak tefek değişiklikler yapmayı değil şirket çapında bir değişimi gerektiriyor. Meselenin doğrusunu anlamak demek hem çalışanlarınız arasında hem de dışarıya verdiğiniz mesajlarda toplumsal cinsiyet farkındalığı olan bir kültür inşa etmek anlamına geliyor. Eğer şirketiniz eşit ücret ya da mesleki gelişim fırsatı konularında harekete geçmediği için yerden yere vuruluyorsa, harika pazarlama hamleleri yapmanın faydası olmaz. Hatta bu tip yaklaşımlar tüketicilerin size daha da çok tepki duymasına yol açar. Pazarlama faaliyetlerinizde toplumsal cinsiyete çok duyarlı yaklaşıyor olsanız bile, çeşitliliğin diğer yönlerini (örn. ırk, ulusal köken, din, yaş, engellilik veya cinsel yönelim) görmezden gelirseniz çabalarınız zayıf kalacaktır. Bu önlemlerin tüm değer zincirinize yayılması gerekiyor, çünkü tedarikçilerinizi de dönüştürmeye ihtiyacınız var.

Pazarlamanın ötesine geçmek için kendinize şu soruyu sorun: Gerek şirkette gerekse tedarikçiler arasında erkek ve kadınların daha olumlu ve daha çeşitlilik içeren biçimlerde temsil edilmesini nasıl destekleyebilirim?